直播电商有了“硬规矩” 四方责任“落到人”

“刷着刷着就下单，收到货却货不对板；看着真人带货，其实是AI数字人；直播间里说得天花乱坠，出了问题却找不到人……”直播电商火爆背后，货不对板、虚假宣传、主体资质混乱等乱象让消费者苦不堪言。如今，这些“槽点”迎来了国家级“硬约束”——由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》已于今年2月1日起正式施行，为直播带货划出红线，厘清直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四方责任。我市商务部门迅速跟进落实，推动新规在港城落地见效，引导行业从“野蛮生长”走向规范发展。

“过去直播出了问题，平台说找商家，商家说找主播，主播说找机构，消费者像皮球一样被踢来踢去。”市商务局电商科科长孙丽丽介绍，《直播电商监督管理办法》最大的特点就是责任落到人。直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四大主体，该担什么责、该亮什么证，一目了然。

除了厘清各方责任，《直播电商监督管理办法》还划出了多条“硬杠杠”：平台对直播间运营者信息至少每6个月核验更新一次，平台每年1月、7月统一报送直播间运营者、直播营销人员信息；直播营销人员身份信息核验记录、直播选品及营销用语审核记录等，自直播结束之日起留存不少于3年；使用AI数字人直播须显著标识，不得让消费者“雾里看花”。

企业如何合规开直播？流程并不复杂，只需“两步走”。结合我市实际，企业可通过连云港政务服务网或“苏服办”APP自主申报，审核通过后即可领取电子营业执照并同步办结税务登记。随后在直播平台 完成账号实名认证，上传资质材料、报备直播营销人员、直播营销人员服务机构信息，通过平台每6个月一次的动态核验、完成线上亮证后，即可正常开通带货权限，全程形成闭环溯源管理。

针对企业日常经营中的高频违规问题，市商务局梳理出几大合规盲点，包括超范围经营、特殊品类无专项许可、资质逾期未复核、档案留存不达标、信息报送及报备不及时、直播间未公示主体信息等。据介绍，这些看似不起眼的小事，拒不改正或情节严重，依《直播电商监督管理办法》最高可处10万元罚款；依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》等上位法处罚的，最高可处50万元罚款并责令停业整顿。

“让企业少走弯路，让消费者买得放心。”孙丽丽表示，下一步，商务部门将加强政策宣传和平台协同，持续净化直播电商环境，让直播带货真正“带”出诚信、“播”出放心。